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OTC非处方药零售渠道全布局

Nov 15, 2021

OTC药品- over the counter drug,即非处方药,顾名思义,是公众可以不经过医生处方,凭自我症状及需求,按照药品标签及说明书可自行判断、购买和使用的药品,如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。根据我国药品管理法规定,非处方药分为甲类非处方药和乙类非处方药,分别用红色和绿色OTC标记来区分。甲类OTC(红色):只能在具有《药品经营许可证》配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店,医疗机构药房零售的非处方药。甲类非处方药须在药店由执业药师或药师指导下购买和使用;乙类OTC(绿色):除了社会药店和医疗机构药房外,还可在经过批准的普通零售商业企业零售的非处方药。乙类非处方药安全性更高,无需医师或药师的指导就可以购买和使用。

全球非处方药市场规模整体呈现上涨趋势,截至2020年全球非处方药市场规模为1140亿美元,随着中国消费者的健康意识日益增强,人们越来越重视对自身健康的自我管理,中国是目前全球最具潜力的非处方药市场,也是全球发展最快的市场之一。近年来中国非处方药市场规模持续增大,2019年中国非处方药市场规模达1016.2亿元,2020年预计将达到1092.2亿元,增长76亿元,预测中国非处方药市场未来规模将继续保持增长。因此,开发创新非处方药品成为各公司的焦点,而非处方药品与保健消费品正在成为中国增长最迅速的产业。

全球多年持续增长的市场,国内超千亿的规模,商家必争的地位是毋庸置疑的。从目前各渠道OTC市场规模占比来看,线下零售药店仍占整体市场份额半壁江山,市场占比为54%,其余渠道医院占比为21%,第三终端17%,线上零售8%。

近年来传统药房客流量与医疗机构门诊量呈明显下降趋势,受疫情影响,越来越多的顾客选择转为线上购买,这其中不乏包括一些之前药店的忠实人群—银发群体,并且由于生活习惯、生活压力、环境变化等因素,很多疾病越来越趋于年轻化,根据最新调查显示,保险行业重大疾病索赔平均年龄是42岁。从消费者的年龄结构来看,80后逐渐走上舞台成为医药及大健康市场的消费主力,基于80后消费者对于互联网的依赖及消费习惯的变化,越来越多的药店选择拥抱互联网,拥抱新零售。要提醒注意的是传统药店转型固然重要,但线下零售药店毕竟是作为占有54%OTC市场份额的重要组成部分,而且通过各项数据显示,在后疫情时代,实体药店的整体表现也在持续恢复,所以扩展新渠道的目的应该是开发更多客户,承接更多客源,提供更好的务,而不仅仅是增加购买渠道。

值得欣慰的是,O2O作为线下零售药房业绩的一剂强心针,通过线上下单,线下配送的形式将两者结合起来,既满足了购药的便利性,又保证了送药的及时性,还补充了到店人数下降造成的客流缺口,提高了覆盖能力。在政策、市场的双重驱动下,互联网大佬纷纷加入医疗健康赛道,OTC药品以自身安全性高、市场需求度高、消费者不断增强的健康意识成为自带流量的品种受到青睐。发展电商是必然趋势,电商具备高效便利等特征,也能够触达包括年轻人在内的更多的消费者。老牌电商平台阿里、京东等,都将医药板块作为核心板块,逐渐聚焦了近1.3亿的消费人群,随着拼多多的崛起,传统的阿里健康与京东健康的“两强相争”变成了“三足鼎立”。 2019年12月30日,随着北京市药监局、商务局、北京海关、天竺综保区管委会四部门联合发布《北京市跨境电商销售医药产品试点工作实施方案》,北京成为国内药品跨境电商第一个试点城市。随着跨境医药电商模式的推进和推广,未来有望彻底满足消费者对优质、价廉、个性化医药产品的强劲需求,并将对标美日欧等发达国家市场,大幅提高我国药品医疗器械种类丰富度。

在老牌电商的强势进攻下,连锁B2C平台店铺与平台直营店难以抗衡,随着线上流量红利的消失,仅仅依靠第三方电商渠道,无法从根本上解决自身发展增速缓慢这一现象。因而开始主动出击,通过APP、社群、小程序、公众号、直播、微博等形式,由公域转向私域,化被动等待为主动触达,由基层店员接触客户转变为专业人员的精准传达,打通私域流量的最后一道墙,有效拓宽传播范围。药店可以通过自身的技术手段将会员留存下来进行消费,这属于药店自有流量池,根据平台大数据,对消费者进行肖像细分、从而不断的优化自身的产品结构,“用存量找增量”。私域平台解决了公域流量大数据管理能力不足、成本高的问题,还大大促进了与顾客的互动频次,增加了粉丝的忠诚度,利于开展对潜在客户进行销售转化的活动,将私域流量池中每一个客户的价值得到最大化发挥。

相信大家都有这样的感受,这几年每逢业内人士相聚,都会不约而同的感慨“社会变化太快了”,“消费者购买渠道越来越分散了”,“消费者购买习惯和方式与从前有太大的改变了” ,“药店里的客流量越来越少”,“现在推广媒体形式越来越丰富了”等等。随着市场环境和消费者购买习惯的变化,明显对商家渠道布局优化的要求也不断加强。尤其对国内市场不十分熟悉的商家,更需要在专业团队的帮助下进行市场拓展和渠道开发。

华瑭医药正是这样一个值得托付的合作伙伴。华瑭医药是国际一流的医疗健康企业在华商业化合作伙伴,尤其专注于为非处方药,处方药,保健消费品及医疗器械企业提供全方位且量身定制的商业化解决方案。我们的服务涵盖市场进入分析、市场准入、品牌策划与销售、渠道拓展及管理(包含TEP)、进口清关、库存管理、仓储和物流管理、售后服务等生态价值链。

华瑭医药为数十家国际一流的医疗保健企业从产品尚未面市时的产品发布,到为成熟或非核心品牌提供销售和冷链物流及温控仓库支持,贯穿整个产品流通的每一个环节,在新零售的时代背景下以数字化思维同步布局线上、线下渠道。

华瑭医药拥有广泛且不断扩大的经销商网络及专业的团队,亦建立了广泛的物流服务版图,协助企业将产品销售及流通至全国。截至2020年底,我们与超过200个经销商建立合作,拥有一支超过120人的具丰富品牌化运营经验的专家团队,提供28,000平米的仓储,从而赋能医疗健康产品流通至23个省份、100座城市以及40,000多家连锁和独立药房、个人护理店和大型商场,每月为品牌创造超过20,000个消费者接触点,并覆盖天猫跨境,京东等主流电商渠道,致力于为客户提供线上线下全渠道覆盖的解决方案,让企业能更直接地接触到终端顾客和消费者。

华瑭医药与OTC非处方药新锐品牌的合作深得企业好评与赞誉,借助华瑭庞大的终端网络在线下通过品牌联名活动进行拉新,同时在O2O店铺开展秒杀,既提高店铺流量又成功种草消费者;对于传统品牌,在销量提升受限的情况下,通过梳理其连锁门店开展品类分析,进行品类优化、产品升级,从而实现销售额和毛利额增长;另外,根据某些产品主打年轻时尚人群的特性,运用互联网思维,以KOL推荐+公益活动推广的形式大大提升了品牌知名度,从而带动产品分销率和库存量的同步提升。

如何进行OTC药品渠道布局是个说不完道不尽的话题,医药企业已经在解决“人、货、场”的营销理念影响下,完善从产品向服务乃至顾客服务的延伸,扎实立足现有渠道,深耕细做,同时在新渠道发力,提供精细化、个性化的服务,打造适合自身的引流、销售、服务的闭环模式。需要我们医药人做的事情还有很多,只要找到合适的内容和营销方式,一定会赢得更广阔的市场!